The impact of artificial intelligence on consumer behavior — a case study of Uzbek e-commerce brands

Karina Galikhanova; Abdulaziz Ashurov

doi:10.55225/pel.662

Autor

Karina Galikhanova Międzynarodowy Uniwersytet Kimyo w Taszkencie, Uzbekistan https://orcid.org/0009-0002-9458-2576
Abdulaziz Ashurov Międzynarodowy Uniwersytet Kimyo w Taszkencie, Uzbekistanie https://orcid.org/0000-0002-0852-5624

DOI:

https://doi.org/10.55225/pel.662

Słowa kluczowe:

sztuczna inteligencja, e-commerce, zachowania konsumentów, personalizacja usług, chatboty, SEM

Abstrakt

W artykule poddano analizie wpływ sztucznej inteligencji (AI) wykorzystywanej przez uzbeckie marki e-commerce na zachowania konsumentów. Stosując metodę ilościową, zgromadzono dane ankietowe od kupujących online w Uzbekistanie i zbadano zależności za pomocą modelowania równań strukturalnych (ang. structural equation modeling – SEM). Zebrano Celem autorów było uzyskanie co najmniej 100 odpowiedzi na pytania ankiety, jednak po odrzuceniu kwestionariuszy niekompletnych do dalszej analizy przyjęto 80 ankiet. Przyjęty model ocenia wpływ trzech funkcji związanych ze sztuczną inteligencją: personalizację opartą na AI, obsługę klienta wspomaganą AI (chatboty) oraz marketing ukierunkowany oparty na AI, na kluczowe wyniki klientów (podejmowanie decyzji zakupowych, satysfakcję i lojalność). Wyniki wskazują, że personalizacja oparta na AI i obsługa klienta wspomagana sztuczną inteligencją mają statystycznie istotny, pozytywny wpływ na analizowane zmienne, podczas gdy marketing ukierunkowany nie wykazuje znaczącego wpływu na handel elektroniczny w Uzbekistanie. Uzyskane wyniki są ważne dla niedostatecznie jeszcze zbadanego, rozwijającego się rynku i oferują praktyczne implikacje dla firm e-commerce, dążących do zatrzymania klientów i poprawy jakości obsługi, zgodnie ze strategią transformacji cyfrowej Uzbekistanu: „Cyfrowy Uzbekistan – 2030”. W artykule przedstawiono także ograniczenia przeprowadzonych badań i kierunki przyszłych analiz.

Statystyka pobrań

Statystyki pobrań nie są jeszcze dostępne

Bibliografia

An, G.K., & Ngo, T.T.A. (2025). AI-powered personalized advertising and purchase intention in Vietnam’s digital landscape: The role of trust, relevance, and usefulness. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11(3), article 100580. DOI: 10.1016/j.joitmc.2025.100580. Google Scholar

Bag, S., Srivastava, G., Bashir, M.M., Kumari, S., Giannakis, M., & Chowdhury, A.H. (2021). Journey of customers in this digital era: Understanding the role of artificial intelligence technologies in user engagement and conversion. Benchmarking: An International Journal, 29(7), 2074–2098. DOI: 10.1108/bij-07-2021-0415. Google Scholar

Cabinet of Ministers of the Republic of Uzbekistan. (2024, December 26). Resolution No. 885: On measures for further development of electronic commerce (effective from July 1, 2025). www.lex.uz. Google Scholar

Gao, J., Opute A.P., Jawad, C., & Zhan, M. (2025). The influence of artificial intelligence chatbot problem solving on customers’ continued usage intention in e-commerce platforms: An expectation-confirmation model approach. Journal of Business Research, 200, article 115661. DOI: 10.1016/j.jbusres.2025.115661. Google Scholar

Hardcastle, K., Vorster, L., & Brown, D.M. (2025). Understanding customer responses to AI-driven personalised journeys: Impacts on the customer experience. Journal of Advertising, 54(2), 176–195. DOI: 10.1080/00913367.2025.2460985. Google Scholar

Huang, M.-H., & Rust, R.T. (2018). Artificial intelligence in service. Journal of Service Research, 21(2), 155–172. https://doi.org/10.1177/1094670517752459. Google Scholar

Li, Y., Deng, X., Hu, X., & Liu, J. (2024). The effects of e-commerce recommendation system transparency on Consumer Trust: Exploring parallel multiple mediators and a moderator. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(4), 2630–2649. DOI: 10.3390/jtaer19040126. Google Scholar

Madanchian, M. (2024). The impact of artificial intelligence marketing on e-commerce sales. Systems, 12(10), 429–440. DOI: 10.3390/systems12100429. Google Scholar

Ojokoh, B.A., Isinkaye, F.O., Zhang, M., Tom, J.J., Gabriel, A.J., Afolabi, O., & Afolabi, B. (2025). Privacy and security in recommenders: An analytical review. Artificial Intelligence Review, 58(11), article 351. DOI: 10.1007/s10462-025-11333-4. Google Scholar

President of the Republic of Uzbekistan. (2021, February 17). Resolution № RP-4996 (entered into force February 18, 2021). Tashkent, Uzbekistan: Presidential Administration. https://lex.uz/en/docs/7573787. Google Scholar

Sehgal, M., & Malik, K. (2024). Unveiling the secrets of customer satisfaction and loyalty in online retail: A structural equation modeling approach. Journal of Operations and Strategic Planning, 7(2), 189–206. DOI: 10.1177/2516600x241284367. Google Scholar

Shahzad, M.F., Xu, S., An, X., & Javed, I. (2024). Assessing the impact of AI-chatbot service quality on user e-brand loyalty through Chatbot User Trust, experience and electronic word of mouth. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103867. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.103867. Google Scholar

Sharma, A., Dwivedi, R., Mariani, M.M., & Islam, T. (2022). Investigating the effect of advertising irritation on digital advertising effectiveness: A moderated mediation model. Technological Forecasting and Social Change, 180, article 121731. DOI: 10.1016/j.techfore.2022.121731. Google Scholar

Strategy “Digital Uzbekistan – 2030”. (2020). Approved by the Cabinet of Ministers of the Republic of Uzbekistan. Available from: https://digitals.gov.uz/ [Accessed 1 June 2025]. Google Scholar

Teepapal, T. (2025). AI-driven personalization: Unraveling consumer perceptions in social media engagement. Computers in Human Behavior, 165, article 108549. DOI: 10.1016/j.chb.2024.108549. Google Scholar

Tursunova, S., & Karimova, N. (2023). Digital tools and consumer engagement in Uzbekistan: A case study of AI use in e-commerce. Innovation and Scientific Trends, 1(10), 45–53. Google Scholar

World Bank. (2023). E-commerce and digital business in Uzbekistan: Policy diagnostics and recommendations. Available from: https://www.worldbank.org [accessed: 2025-06-01]. Google Scholar

Zungu, N.P., Amegbe, H., Hanu, C., & Asamoah E.S. (2025). AI-driven self-service for enhanced customer experience outcomes in the banking sector. Cogent Business & Management, 12(1), article 2450295. DOI: 10.1080/23311975.2025.2450295. Google Scholar